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              「SHEIN」也入局的大碼服裝市場:850億美金規模,頭部品牌只有4%滲透率(上)

              zhaolisa  ? 

              SimilarWeb 在 7 月按時發布了 Q2 在美國增長最快的 25 個 DTC 品牌排行榜,榜單抓取了一個季度內各品牌 PC 和移動端網站的訪問量,排名則以網站訪問量的季度同比增長率作為標準。

              本文來看下這次的榜單跑出哪些品牌以及反映出哪些新變化。

              服裝品牌壓倒性的存在感

              與 App 類榜單不同,消費者隨時間、流行趨勢、需求而多變的關注點讓每一季度的榜單都呈現出很大不同。

              “假期”是 2020 年 Q4 的主題,在 Q4 榜單中,有 9 個服裝類品牌上榜,美國人民的滑雪愛好讓不少垂類服裝品牌獲得大幅增長。此外,節日接踵而至,也跑出了訂閱制禮盒類品牌。疫情作用下,家庭健身、健康相關的品牌也開始冒頭,比如家用健身鏡品牌 Mirror、智能控溫手環品牌「Embr Labs」等。

              2021年 Q1,人們對身體和心理健康的關注度持續增加,多個智能健康、健身品牌繼續發力,我們發現,游戲化智能健身被歐美用戶廣泛接受。而這股風還在持續,近日有一個游戲化劃船機完成融資。

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              而到了 2021 年 Q2,夏天來了,最新上榜的品牌反映出人們對走出家門的期待。類目上,服裝品牌的數量最多,有 8 個,其中泳裝品牌有 3 個。服裝品牌以壓倒性優勢席卷榜單,本文也將重點關注上榜的服裝類品牌。本次上榜的服裝品牌特征可以歸納為三個關鍵詞,夏天、功能性和去身材焦慮,由于上榜服裝品牌較多,對每個品牌的介紹將置于文末,感興趣的可以跳轉。

              食品、酒水是上榜品牌較多的第二個類目。無酒精酒水是上升明顯的一類,這是人們健康意識逐漸提升和以及難以割舍,兩者之間矛盾催生的結果,這一點和國內趨勢也是對得上的,低度酒品牌在國內的熱度也肉眼可見。另外,就是植物肉/未來肉的流行,其中被熟知的應該是以素食雞塊知名的「Simulate」,該品牌在今年 6 月剛剛完成 5000 萬美元的 B 輪融資。

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              如果說服裝類品牌上榜反映出一部分人向往外出度假,那么花園打理、家用產品品牌作為第三大上榜類目則反映出,疫情的影響仍在繼續,人們仍然在關注能夠豐富家庭生活的品牌。入榜品牌包括「Sunday」、「Albany Park」等。

              三個季度的榜單整體看下來,曾上榜的中國品牌有車載智能設備品牌「Nonda」和高端戶外家具品牌「Outer」,身影曾兩次出現榜單中的品牌是「Embr Labs」,如果讀者對該品牌更多細節感興趣,歡迎留言告訴筆者,筆者將進行專門的品牌拆解。

              作為本次榜單中數量最多的類目,上榜的服裝品牌還是能引發我們一些新思考的。

              「Youswim」,容納一切身材的無尺碼泳衣

              根據 Morder Intelligence,全球泳裝市場的年復合增長率為 6.3%,其中市場份額最大的是美國市場,增長最快的是中國、印度等新興市場。雖然疫情的確導致泳衣的使用場景減少、也影響了 2020 年泳衣的銷售額,但也讓泳衣的流行趨勢變得更明確。除了時尚流行元素,泳衣的舒適度、優質面料和科學剪裁成了消費者追求的元素。

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              「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」作為 3 個以女士泳衣為主要類別的 DTC 品牌,一方面受到來自同類老品牌的壓制,一方面還有很多服裝、鞋類品牌也都看上了泳衣生意,與自己搶份額。比如「Nike」、「SHEIN」等品牌都有泳衣類目。相較之下,這些體量較小的、難以通過一直擴大 SKU 來獲得存在感的品牌自然不容易立足,也不好出圈。但因為疫情原因,消費者對泳衣的喜好似乎變得明確,讓「Youswim」這類品牌有了“出頭之日”。

              在疫情下,人們更關注心理健康,而疫情居家也讓人們的身材逐日“豐腴”了起來,這時,正視每一種身材就成為了一股潮流。不少品牌,如「內外」在出海時,也主打這一點。

              「Youswim」是一個英國品牌,最大的差異點就在于無尺碼。泳衣采用了無縫設計,布料貼合身體但不會有束縛感,能夠展示女性最自然的身材曲線。每一款泳衣都能適配 2-14 尺碼(美)、A-G 罩杯的女性用戶。從產品設計到品牌價值都貫徹了對女性身材的最大尊重與包容。

              「Youswim」客單價較高,單套泳衣售價都在 100 英鎊以上,目前只推出了不到 20 款樣式,每款有 10 多個顏色。

              應對于其品牌定位,品牌在官網展示了不同年齡、不同膚色、不同行動能力、不同生活狀態女性穿著「Youswim」微笑的樣子,還有什么比這些微笑更有感染力呢?品牌什么都不必再說了。

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              除了在功能上的差異點,「Youswim」的營銷方式似乎也有不同,上榜的大多數品牌的社交媒體流量主要來源都在 Facebook,部分品牌會有一部分流量來自 Pinterest,而「Youswim」 是唯一一個以 YouTube 流量為主要來源的品牌,并且 Instagram 和 Facebook 的流量也有不小的比例。分散獲客渠道是抵御季節性營銷的一個應對措施,加之有效利用網紅營銷是「Youswim」迅速崛起的 2 個原因。

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              「Youswim」社交媒體流量來源分布|來源:Similar Web

              除了在美國之外,與其他上榜品牌超過 90% 的市場份額位于美國相比,Q2 訪問量季度同比增長率達到 168.3%,的「Youswim」,在加拿大、德國、意大利和英國也都有一定份額,且這些市場的份額在增加。

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              「Youswim」網站流量來源|來源:Similar Web

              另一個泳衣品牌「Andie」網站訪問量同比增長率為 152.2%。除了同樣采用了優質面料、獨特剪裁等方式提高產品單價之外,「Andie」將提升用戶體驗做到極致,甚至邀請了專家來幫助用戶挑選產品、選擇尺寸,有效減少退貨率并提升用戶對品牌的粘性。此外,會員積分獎勵制也是「Andie」做用戶留存的有效方式。

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              提升客單價和復購率或許是規模較小的 DTC 泳裝品牌在競爭中提升知名度的一個有效方式。

              下篇將介紹大碼女裝在海外市場的情況,點擊此處繼續。

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