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              美區購物車也要來了,TikTok電商業務要起飛了嗎?(上)

              zhaolisa  ? 

              TikTok 在各國推進電商業務的腳步越來越快,態度也越來越高調了。這種高調體現在 TikTok 一面快速推進幾個重點國家的 Shopping 業務,一面培養海外用戶看直播打賞/購物的習慣,多管齊下。

              自 7 月 TikTok 英國站對中國商家開放入駐之后,8 月 24 日 TikTok 又在官網宣布,將擴大與 Shopify 的合作關系。在未來幾周 TikTok 將允許來自美國、英國、加拿大的部分 Shopify 商家開通 Shopping 業務,具體說就是短視頻中昵稱上方會有購物袋、在 TikTok  Profile頁面能展示其獨立站在售產品,而用戶通過 TikTok 可直接跳轉至獨立站下單。這是繼印尼、英國小店開通之后,又一次在電商業務上的大踏步式前進。

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              已經接入 Shopify 獨立站產品、顯示購物袋和 Profile 頁面商店的 TikTok 賬號|圖片來源:TikTok For Business

              除此之外,8 月初,TikTok 也為其視頻直播版塊 live 增加了不少新功能。這些功能,一類是為了優化觀眾體驗的,例如直播小窗模式、直播熱門榜等;另一類是針對主播的,主播可以設置直播預告、設置粉絲問答、與多人連麥同屏直播。筆者最近刷 TikTok 直播的時候發現,很多功能,主播們已經用起來了。更多具體細節,感興趣的讀者可以參閱《「TikTok LIVE」上線若干新功能,加強直播體驗》。

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              美國主播使用連麥功能

              總體來講,對于直播,TikTok 在持續加碼,廣告變現之外,繼續通過優化直播體驗,來強化泛娛樂直播打賞和電商變現 2 個商業化路徑。據白鯨出海的長期觀察,這 2 個方向應該也是美國市場現如今各維度(用戶量、收入)衡量之下、增速最快的2個方向了。前者相對明確,而電商業務,業內卻明顯有 2 種觀點。

              直播打賞月流水一年間增長 2 倍,TikTok 還要引入短視頻打賞

              根據 Sensor Tower 數據,2020 年 TikTok 全球內購收入,也基本就等同于 App 內的直播打賞收入,一直在增加,中國是貢獻收入的最大市場之外,美國消費者支出占比雖然變化不大,但絕對值在快速增長。

              據第三方數據,2020 年 5 月 TikTok 美國收入為 590 萬美元,12 月收入為 990 萬美元。而 SensorTower 最新數據顯示,2021 年 7 月,TikTok 雙端收入為 3500 萬美元,筆者在這里假設中國和美國收入占比沒有太大變化,經過簡單的公式算下來之后,美國收入約為 1884 萬美元,大約是其去年 12 月份收入的 2 倍,TikTok 在美國的收入的增長速度肉眼可見。TikTok 的海外用戶越來越愿意在直播中付費了。

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              美國地區 TikTok 收入變化圖

              整個美國直播的增速不僅反映在 TikTok 上。加了直播功能后、現在收入做到相對頭部的一款 Dating App,年流水長到了原來的 3 倍,大幾千萬美金。最大的泛娛樂出海直播平臺 BIGO LIVE,去年在美國應該也是 100% 左右的收入增速(通過第三方數據判斷)。

              “美國用戶不愛看泛娛樂直播”這一刻板印象,是時候要被徹底打破了。而當 TikTok 真正去做直播來推動商業化的時候,大概率會如國內一般對其他直播平臺形成新一輪“洗禮”。

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              TikTok 允許用戶基于短視頻內容對創作者打賞

              除了上文提到 TikTok 優化了直播功能,據這 2 天的最新報道,TikTok 增加了用戶對創作者直接打賞的功能。TikTok 在通過各種方式培養海外用戶養成在 App 內的打賞習慣。

              但相對于路徑非常短的直播打賞,在社媒里面完成購物的路徑是相對更長的。除了“TikTok Shop”(也就是抖音小店)的開通、以及上面提到的與 Shopify 進一步加強合作來提升轉化,通過直播來更加詳細地闡述產品功能以進一步推動用戶在本沒有太強信任感的社媒商店內真正完成購物,對 TikTok 來說是更重要的一環。

              而 TikTok 在直播帶貨“一片慘淡”的刻板印象下,貌似也在發生著微妙的變化。

              之前只“侃大山”的TikTok直播間,開始能刷到不少直播購物了

              微妙的變化,源于筆者最新觀察結果與之前的對比。

              鑒于 TikTok 本身就是一個“看人下菜碟”邏輯的 App,所以觀察結果難免偏頗,讀者可自行判斷。
              筆者近期使用美國電話卡、美區梯子登陸個人郵箱賬號注冊的 TikTok 賬號,在這次觀察之前,筆者關注的大多是品牌電商相關品牌或創作者,賬號使用頻率不高。為了避免 feed 流會根據筆者個人瀏覽習慣推送內容,而影響電商相關直播出現的頻率。因此筆者選擇了直接在 TikTok LIVE 版塊中刷直播間。

              在 8 月 16 日,筆者用一天的時間從北京時間上午開始每隔 1 小時打開 TikTok 中的 LIVE 版塊,每次瀏覽 15 分鐘,每個直播間停留時長不同,觀察的直播間樣本數控制在 30-50 個。

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              注:由于 TikTok 啟用了地理圍欄的技術手段,因此登錄不同地區版本的 TikTok,品牌賬號中的短視頻購物車、櫥窗購物車以及直播購物車的可見度是不同的,但是經過驗證,觀看直播時,雖然地區限制會使用戶看不到購買鏈接,但其他用戶的下單行為依然會顯示在實時評論中。

              根據觀察,美國地區的直播類別集中在日常生活、閑聊、音樂等領域。因為內容更偏向生活和娛樂,直播場景通常就是在自己的房間里。而觀看量較多的直播間以唱歌、跳舞、聊大天的內容為主,用戶也會有打賞行為。

              主播層面,以女性居多。主播大多以分享個人生活、打發時間為目的,專業主播不多。另外,業余主播與專業主播之間無論在實時觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小差距。

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              業余主播(左)與專業主播(右)的直播觀看數對比

              令筆者沒有想到的還是電商直播的數量。筆者在北京時間 16.30 之后陸陸續續會看到能夠一些電商方向的直播間,這在之前幾乎是刷不到的。

              英國小店正式上線,品牌紛紛嘗試直播帶貨

              在 8 月 16 日之前,筆者也會時不時刷一下美區直播間,但觀察到的電商直播數量并不多,而且主要看到的是巴基斯坦、東南亞地區的主播。這些主播一般會在個人主頁留下自己的 Instagram、YouTube 等社交媒體賬號,還會將用戶引到品牌獨立站或者 Shopee 等第三方平臺。

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              這類主播更偏向于網紅做副業,與品牌自身的關聯不大。其直播間風格較為隨意,會一邊展示產品、一邊與周圍的助手閑聊打趣。賬號發布的短視頻除了分享產品的,也會分享個人生活,而主播除了開通帶貨直播,平時也會做閑聊直播。

              而從 8 月 16 日開始,筆者能刷到的電商直播間開始變多,直播時段集中在北京時間下午 4.30 --8.30 之間,也就是英國時間的上午。

              直播的品牌大多是開通英國小店的中國品牌,筆者在 8 月 16 日當天看到的直播大多是這些品牌的直播首秀。

              中國品牌在經歷國內抖音、淘寶直播的磨煉之后,在 TikTok 直播簡直吊打其他選手。無論從直播場景、主播專業程度、團隊配合上都比一些東南亞本土品牌的直播帶貨專業不少,而海外觀眾似乎對這種“中國模式”并不抵觸。直播間時不時出現下單行為。直播間的產品只面向英國市場,不過筆者在評論區發現不少來自美國、加拿大的觀眾詢問“產品什么時候能在他們的國家發售”。這可能也是為什么 TikTok 快速跟進美國和加拿大購物車的原因吧。

              點擊此處繼續閱讀,看看美國人能看到哪些直播帶貨視頻。

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