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              美區購物車也要來了,TikTok電商業務要起飛了嗎?(下)

              zhaolisa  ? 

              上篇講到了美國用戶看直播習慣的變化以及帶貨直播間在 TikTok 越來越多,下篇繼續。

              女士服飾款式多樣、便于展示,成為中國品牌在英國嘗試直播帶貨的首發品類,再有就是顏值高、價格親民的兒童玩具。

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              筆者刷到的帶貨主播主要分為 2 種,開通英國小店的中國品牌方員工自行上陣,為中國主播,操著比較重的 Chinglish 口音,雖然排練痕跡明顯,但能夠與用戶評論進行正常交互,且由于準備工作充分,在介紹產品、品牌以及購買方式時話術嚴謹、流暢。

              另一類主播是則是西方面孔,是品牌方請到的英國本地主播,雖然在介紹產品時熟練程度不及中國主播,但他們與用戶的交互更自然。本地主播的直播節奏要更慢一點,不會像品牌自己的員工一樣將腳本背熟或者“充滿熱情”。

              張霄(化名)一直從事跨境電商、也在做直播帶貨,他表示:“國內的主播放在國外,也是很優秀的”。本地主播是否是一個更好的選擇,筆者不敢妄言,但筆者注意到,一位中國主播講英語時的可愛口音和敬業的態度讓不少海外用戶紛紛打賞。

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              Zaful 邀請英國本地主播

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              被海外觀眾紛紛打賞的中國主播

              英國小店的開通,尤其是允許中國商家入駐,直接帶動了電商直播的活躍。但對此,也有業內人士對白鯨表示,“現在的一切還太早,基建,包括倉、貨、以及 TikTok 上相關 SaaS服務都不完善,直播是轉化的最后一步,現在不是時候?!?/span>

              開播 1 場賠 1 場,品牌為什么還要繼續?

              據艾媒咨詢發布的《2021 上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》,上半年中國用戶觀看的主要直播類型為電商直播和娛樂直播,其中電商直播占比 60.8%。而根據上表筆者的統計,海外 TikTok,首先在直播間數量上就不及抖音,電商直播占比就更小。而把視野放得更遠,海外用戶在線上的消費行為占比就遠低于線下,習慣在改變,但很多在美國生活過的從業人士并不認為這是一個爆發的過程。

              體現出來就是,雖然用戶不乏小店內下單行為,但其成交額明顯難以彌補品牌籌劃一場直播投入的成本。

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              2021 上半年中國在線直播用戶喜好類型分布|來源:艾媒咨詢

              其實在英國小店做一場直播的成本不算高。

              設備可以算是固定資產,其成本能被分攤到每一次直播中,且不同規格的直播在設備上的投入差別很大,如果只有一臺手機和一個光源,成本可以忽略。再說場景搭建上,一個 KT 板的價格 300 人民幣左右,也不高。

              主播選擇上,一類是品牌員工自播,另一類是邀請 KOL 或外籍主播,前者人力成本不好計算,而后者的成本,據 TK 增長會創始人嘉偉老師透露,一個外籍主播的工時費大約是 800-1500 元/小時。且目前海外的直播帶貨不做投流。

              這樣看的話,和國內抖音一場直播的成本比起來,海外 TikTok 直播門檻并不高。然而據各方了解,TikTok直播帶貨仍然是播一場虧一場,原因還是出單量不夠。

              筆者刷到的幾場直播,產品打折力度很大。例如筆者看到,一個解壓類益智玩具的售價 0.65 鎊,單個起賣、全英包郵,如果出單量上不去,是很難打正的。

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              售價 0.65 磅的解壓玩具

              筆者搜索了幾家北京時間 8 月 16 日晚間首次開通直播間的 TikTok 賬號的數據,其中 Zaful 是較為知名的品牌。

              Zaful 在 TikTok 上有 2 個賬號,開直播的賬號是一個新開賬號,很明顯,Zaful 這批測試直播的品牌也持比較謹慎的態度。在 16 日,Zaful 除了做一場直播,沒有更新任何視頻,但到 17 日,賬號粉絲數上漲 113 位。之前發布的視頻播放量增加了 5430 次。

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              Zaful 直播賬號粉絲數變化情況|來源:Tikstar

              另外一個銷售解壓玩具的直播間,其直播間采用的是場景隨意但主播熱情、能凸顯個人特色的風格。該品牌賬號,一天內漲粉 900 多。目前,這種益智玩具是英國小店銷售最好的一個類目。

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              某銷售益智兒童玩具賬號直播后粉絲數變化情況|來源:Tikstar

              從現在的情況來看,雖然賺不到錢,品牌們還是在做嘗試,出單不行,也能做些曝光和流量出來?!霸?Amazon 大變天之后,有能力入場的,都會嘗試去做。全市場都在擁抱視頻化電商以及直播帶貨?!睆埾霰硎?。

              如果說歐美地區直播帶貨的市場教育道阻且長,那么印尼等新興國家的直播帶貨阻力要小的多。兩個地區最大的不同在于,當地店鋪和品牌也會積極進行直播帶貨,且其帶貨風格多有模仿中國,新興市場用戶對直播帶貨的接受度和參與度都更高,目前全球成交額、銷量靠前的店鋪都是印尼小店。而英國小店似乎只是中國品牌的試驗田。

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              TikTok 上產品銷量全球排行,店鋪全部位于印尼

              但即便如此,大家都不愿意放過機會,在英國開通小店的門檻非常高,商家要有英國注冊的公司主體、完成 VAT 注冊、要能提供所售產品的資質證書(部分品類)、品牌在其他銷售渠道的 GMV 達到要求(據說,Amazon 商家開通 TT 小店需要 GMV 達到 2000 萬人民幣)... 而經歷了嚴格篩選,拿到小店開通資格的商家們,本身就有了一段真空期,即便虧本也愿意嘗試。

              “大家都很積極,TikTok 電商業務的潛力和國內是相當、甚至是更大的,只不過是一個很長的過程?!绷硪晃粐L試直播帶貨的參與者告訴白鯨。

              結語:

              據白鯨上一次觀察和報道 TikTok 直播帶貨已經過去 3 個月左右了,肉眼可見,隨著英國 TikTok Shop 的開通,帶貨向直播間無論從數量、質量、種類上都開始慢慢起了變化。而隨著美國、加拿大等國家也將陸續開通相關業務,來提升電商轉化,圍繞電商的各種嘗試將更加明顯。

              雖然直播帶貨的轉化效果還不盡如人意,業內人士也持 2 種相對觀點,但依然是糾結在時間點上,“要做”是一定的。作為平臺方,TikTok 也不遺余力,近期在國內 17 個城市上線了英國 TikTok Shop 的一件上門攬收服務,完善貨物的跨境運輸。

              一切都很遠,但一切都在加速進行中。

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