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              分析師:廣告和搜索將成為蘋果秘密武器,營收有望增10倍達到200億美元

              江清月近人  ? 

              原標題:分析師:廣告和搜索將成為蘋果秘密武器 營收有望增10倍達到200億美元

              作者:金鹿

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              騰訊科技訊  8 月 27 日消息,對于蘋果投資者來說,未來幾周的焦點將是 2021 年新款 iPhone 的發布。但該公司還有其他推動增長的杠桿,畢竟并不是所有的杠桿都涉及硬件。特別值得一提的是,蘋果在廣告和搜索收入方面擁有巨大且不斷增長的機會。

              華爾街周三發布的兩份研究報告強調,這兩個領域應該在未來幾個月和幾年為蘋果營收增長提供實質性推動,但同時也存在某些相關風險。

              蘋果廣告收入將激增

              第一份報告來自美國投行 Evercore ISI,其分析師阿米特·達里亞納尼(Amit Daryanani)認為,蘋果廣告業務的快速增長軌跡與亞馬遜幾年前的表現類似,有望成長為價值 200 億美元的龐大業務,因為該公司加大了提供廣告的力度,并打擊第三方投放廣告的行為。

              達里亞納尼估計,蘋果廣告業務在該公司的歷史中被“嚴重低估”了,而且在未來幾年仍有大幅增長的潛力。他在研究報告中寫道:“蘋果的廣告業務仍然是個被低估的上行杠桿,為他們提供了一種獨特的方式來確保消費者的隱私得到維護,同時也進一步加強了貨幣化機制?!?/span>

              達里亞納尼推測,到 2025 年,蘋果廣告業務收入可能會從目前的 20 億美元增加到 200 億美元。廣告對蘋果來說是個高利潤的收入來源。根據達里亞納尼的計算,到 2025 年,廣告收入可能占蘋果服務業務收入的 17% 左右,占總收入的 5% 左右,但占每股收益的 9%。

              達里亞納尼對蘋果股票的評級是“跑贏大盤”,未來 12 個月的目標股價為 180 美元。該股周三午盤下滑 0.8%,但在過去的三個月里,它上漲了 16.9%,而道瓊斯工業平均指數(DJIA)只上漲了 3.4%。

              在達里亞納尼看來,這家智能手機巨頭目前的廣告收入主要來自應用商店搜索,他認為蘋果有機會將應用商店轉變為更多的“內容發現”工具,而不是“內容交付”工具。他指出,蘋果今年早些時候在中國推出的搜索廣告,以及增加廣告負荷的潛力,是蘋果大幅增加廣告收入的途徑。

              蘋果還可以效仿其他公司在數字廣告領域的成功嘗試,利用新的機會。達里亞納尼寫道,Roku 為蘋果將其 Apple TV 用戶貨幣化的方式提供了“合理的先例”,Alphabet 旗下谷歌從谷歌地圖廣告中“可能產生數十億美元”的收益。蘋果也可以在蘋果地圖上嘗試類似的策略。

              他接著說,總的來說,谷歌今年的廣告收入有望超過 2000 億美元,雖然蘋果不太可能“很快與谷歌的規模競爭”,但谷歌廣告業務的規模讓他對 2025 年蘋果 200 億美元的收入預期更有信心。他還指出,亞馬遜的廣告收入從 2016 年的約 30 億美元增至 2020 年的約 210 億美元,表明蘋果可能實現“類似的軌跡”。

              達里亞納尼認為,蘋果廣告為應用程序開發商提供了一種吸引客戶的方式,就像亞馬遜廣告幫助賣家吸引購物者一樣。他補充說:“廣告對蘋果來說是個巨大的增長機會,他們龐大的安裝基礎使其獲得了競爭優勢,這是他們過去沒有有效利用的。最近的行動表明,隨著蘋果尋求在 1 萬億美元的市場中搶占其合理份額,這種情況將會改變?!?/span>

              隨著蘋果自身廣告業務的發展,該公司已經采取措施撼動更廣泛的數字廣告領域,最引人注目的是通過其應用反追蹤功能 App Tracking Transparency 做出的努力。這使得第三方在跟蹤用戶更廣泛的在線活動之前,需要獲得消費者的許可。根據初步估計,許多用戶似乎選擇不愿意接受這種監控他們的在線活動。

              蘋果將 App Tracking Transform 定位為注重隱私的努力,雖然達里亞納尼承認它“在這一領域確實有幫助”,但他也表示,可能會有一種更“細致入微”的方式來看待這些努力:通過讓第三方應用更難瞄準 iOS 設備上的用戶,這些公司可能會忍不住在蘋果自己的廣告產品上花更多的錢。

              他指出,社交游戲公司 Zynga 最近發表的言論表明其受到了蘋果隱私變化的負面影響。Zynga 首席財務官詹姆斯·格里芬(James Griffin)最近稱:“我們現在正在測試,實際上是和蘋果一起花錢來獲取用戶,因為他們在幕后做的一件事就是打造自己的廣告技術能力?!?/span>

              與谷歌交易或受到審查

              達里亞納尼并不是唯一一位認為蘋果廣告業務有巨大潛力的分析師。本月早些時候,伯恩斯坦(Bernstein)分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)也曾就此發表研究報告。他的結論是,廣告可能在 2023 或 2024 財年為蘋果帶來 70 億至 100 億美元的收入。

              他指出,蘋果廣告業務的增長動力包括 6 月份在中國增加了搜索廣告,更高的廣告負荷,以及 5 月份在應用商店推出的橫幅廣告。薩克納吉還稱,如今蘋果從 Apple News 和股票應用程序的廣告中獲得的收入非常有限,每年可能不到 5 億美元。

              與此同時,在周三的一份新報告中,薩克納吉將注意力轉向了蘋果與谷歌的搜索關系。谷歌向蘋果支付高額年費,讓其成為 iPhone 上的默認搜索引擎,這種關系已經引起了美國司法部的注意。該機構去年起訴谷歌壟斷搜索市場,并在訴狀中特別提到了其與蘋果的交易。

              蘋果和谷歌都沒有公開他們之間的交易條款。薩克納吉在今天早上寫道,他現在認為谷歌在 2020 財年向蘋果支付的金額為 100 億美元,高于他之前估計的 80 億美元。他認為,在 2021 財年,這筆支出可能會躍升至 150 億美元,從而推高蘋果的服務業務收入,估計將占蘋果總毛利潤的 9%。他估計,谷歌今年流量獲取成本的 39% 將流向蘋果,高于 2013 年估計的 13%。

              搜索確實是蘋果最大的廣告池。薩克納吉估計,蘋果在 2020 財年的廣告總收入為 124 億美元,其中 100 億美元來自該公司與谷歌的搜索交易。

              不過,薩克納吉從蘋果與谷歌日益緊密的聯系中看到了某些風險。一方面,監管機構關注著這種情況,盡管他認為司法部的訴訟“還需要數年時間”才能得出結論,但他認為,不利裁決可能會給蘋果的利潤帶來 4% 到 5% 的風險。他還認為,谷歌可能會選擇停止向蘋果支付費用,或者尋求重新談判交易條款,并支付更少的費用。

              薩克納吉表示,谷歌支付這筆交易的部分原因是為了確保微軟(谷歌在搜索領域唯一真正的競爭對手)不會出價高于谷歌。但他也表示,鑒于 2022 財年向蘋果支付的金額可能接近 200 億美元,“谷歌重新審視其戰略并非不可能”。

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